返券促销是指商业企业设置一定的返券金额或者比例，向达到一定消费金额标准的消费者返还由该企业定制的代金券(仅限在该企业范围内使用)，从而达到刺激消费者增加购买数量、扩大企业销售规模的双重目的。
但近年来，部分商业企业的返券促销活动不仅日趋频繁，扩散化、常态化特点逐渐突出，而且存在模糊宣传、虚标价格、设置返券使用圈套等误导消费者的问题，必须采取有力措施，引导商业企业规范经营行为。
返券促销活动误导消费者的几种表现形式
目前，不少商场在开展返券促销活动时，并不事先明确告知消费者相关信息。比如，同在一个商场内的一些专柜商品或者特价商品、名牌化妆品、超市商品等均不参加活动;对于赠送的手机话费，全部实行分期赠送，并且对此类消费者每月另行扣除流量费等。这样，不少消费者在实际购物之后，才发现根本得不到相应的返券，或者在花费不少钱购买某品牌手机后，才被告知所获赠的话费最早要到6个月后才能享受到，并且每个月要被扣除20元的流量费。
一些商场在开展返券促销活动中，使用较多的宣传语言如 “满200返300”、“满300送500”等，但将参加活动的主要商品价格进行调整，把标价变为每件99元、每件199元、每件299元等，再在附近货架摆上大量的小件商品。这样，消费者因仅差1元而无法获得返券，并且难以找到合适的差额商品，只好拿出更多的钱购买一些并不需要的小件商品，以达到获得返券的标准。
在返券使用方面，一些商场在时间、区域、品牌、型号、使用数额上设置多重限制，并以“最终解释权归本商场(超市)所有”作为挡箭牌。在经营者精心设计的格局下，消费者为凑齐返券，不得不在商场内往返奔走、循环购物，无谓耗费大量的金钱和精力。
在售后服务方面，一些商场在开展返券促销活动时，将大量的库存积压商品作为“特价商品”、“打折商品”等进行销售，并且在消费者拿到的购物小票上注明“打折商品，概不退换”或“解释权归本店所有”等。有的商场打着“保暖内衣买一送一，58元一套”的促销招牌，但这里的58元一套的保暖内衣在市场上的售价只有25元一套。有的商场承诺“买100送20”，但将返券设计为每张20元，然后在返券的背面用很小的字注明：“购买一件商品满100元的，给予20元的返券;如果属于购买多件商品，每满50元，方可享受一张5元返券。”这样，消费者只有实际购买200元的商品，才能获得20元的返券，实际比例远远低于消费者通常理解的“买100送20”比例。
从流通领域商品质量监管尤其是流通环节食品安全监管角度看，商业企业在开展返券促销活动时，将一些库存商品甚至过期食品混入促销商品中进行销售，容易引发安全隐患。
从地方经济发展角度看，商业企业返券促销活动越来越普遍，产生出同类同质甚至恶性竞争问题。有的商业企业不在提高商品质量上下功夫，不在创新服务举措、突出服务特色上下功夫，而是采用最简单的办法，一味降低商品价格，今天你实行“买六送一”， 明天我就提出“买四送一”;今天你让利，明天我就大酬宾……这显然不利于提高整个商业服务行业的竞争力，不利于推动地方经济科学发展。另外，返券的随意发放，也不利于维护正常的金融、税收秩序和消费者的合法权益。
加强行政指导，督促商业企业规范返券促销行为
现行法律、法规对于零售业促销行为的规制，主要是五部委联合公布的《零售商促销行为管理办法》，但存在法律位阶不高、监管部门之间衔接不紧、处罚细则不明确等不足，需要根据新形势作出新的规定。
应动员更多的社会力量加入到商业企业返券促销行为监督行列中，充分发挥行业协会的作用，强化行业自律和同业监督。工商机关应当结合日常巡查，有针对性地加强行政指导，切实规范商业企业的广告宣传行为，做到促销广告明示，宣传内容真实、合法、清楚，不宣称“市场最低价”，不设立霸王条款，保护消费者的合法权益。
